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manifesto
Por Javier Carlo
The First Thing First Manifesto fue publicado en 1964 por el periódico inglés The Guardian, como resultado de la iniciativa de Ken Garland, un célebre diseñador gráfico todavía vigente, quien fuera –a su vez– director de arte de la revista Design entre 1956 y 1962, y quien contara con el respaldo de los diseñadores más importantes de la época.
En el documento, Garland propone redimensionar la labor de diseño gráfico deslindándola –en la medida de lo posible– de la publicidad, para hacer sentir sus beneficios en otras áreas que socialmente sean más apremiantes, desde el urbanismo hasta la investigación científica. Garland, por ejemplo, es conocido por su obra activista en contra del desarme nuclear.
Una nueva versión de este manifiesto fue dada a conocer en el año 2000 por la revista Adbusters (publicada en Vancouver), entre cuyos objetivos se encuentra el derrumbe de los paradigmas de la cultura del consumidor (Adbusters, 1989). En este sentido, The First Thing First Manifesto refuerza no sólo el sentido social del diseño, sino la dimensión crítica que tiene el diseñador gráfico como comunicador, al procurar alejarlo de la actividad comercial y por ende de un discurso comunicativo ‘erróneo’, esto es basado en el consumo, difundido –no obstante– a nivel global.
En términos históricos, el diseño se había supeditado a la arquitectura y el embellecimiento de las formas hasta las primeras décadas del siglo XX (Mijksenaar, 2001), cuando la publicidad empieza a cobrar importancia toda vez que los fabricantes requieren gran cantidad de información para dar a conocer sus productos a nivel masivo y diferenciarlos de la competencia. En consecuencia, el diseño se circunscribe a las actividades de mercadotecnia pero asume –también– una labor más funcional que estética, ampliando así el campo de acción de los diseñadores gráficos.
Con el paso del tiempo, algunos de estos profesionales se especializaron en la elaboración de anuncios y se convirtieron en publicistas, al dominar, por una parte, una serie de lenguajes además del gráfico-simbólico y al transitar, por otra, de la corporeidad del objeto al entendimiento de aquellos vínculos de carácter psicológico que hacen de todo producto un satisfactor real de necesidades. Sin embargo, este hecho no implica que el diseñador gráfico haya sido relegado de otras áreas de actividad, ni que la publicidad haya desvirtuado socialmente su razón de ser.
En dado caso –considero– la publicidad ha representado una válvula de escape a nuevas formas de expresión y especialización, así como a estos replanteamientos que ahora el diseñador gráfico hace acerca de sí mismo. Y que sin duda alguna ponen de manifiesto la disyuntiva que tiene de encausar su labor a resolver a las grandes problemáticas del mundo o restringirla a la producción de anuncios, sin que esto sea un conflicto –propiamente– de la publicidad o la mercadotecnia, sino de esa zona de confort en la que el diseñador gráfico se ha movido –al menos– los últimos 70 años (basta señalar el prestigio y la remuneración económica que la publicidad trae consigo).
Ambas posiciones –en mi opinión– radicales, sino utópicas.
En este mismo período, las personas (los clientes en sí mismos) se han vuelto más conocedoras y exigentes en cuanto al consumo de medios y la adquisición de productos que hacen, a tal grado que la publicidad se ha visto afectada como principal herramienta de mercadotecnia, tanto por la despersonalización de los mensajes como por sus altos costos, dando paso a otras formas de comunicación más relacionales, entre ellas la mercadotecnia directa, la mercadotecnia interactiva y la promoción de ventas (Allen, 2004). Formas a las que también se suma la mayoría de los diseñadores gráficos.
En una orientación actual hacia el mercado, no es posible afirmar que la publicidad ejerce un control férreo sobre los clientes, sino todo lo contrario, es la capacidad reflexiva de las personas lo que hace que las empresas dediquen gran cantidad de recursos a la investigación de sus públicos, de sus productos y cada vez más evidente de los compromisos que éstas asumen a nivel social.
El manifiesto original, elaborado en la década de los sesentas, hace explícitos los principios de la Escuela de Frankfurt, una de las más controversiales del siglo XX, que encuentra en Theodor Adorno, Max Horkheimer y Jürgen Habermas a algunos de sus máximos exponentes. De manera amplia, su teoría denominada ‘crítica’ intenta retomar el marxismo para explicar la realidad.
Así, el texto de Garland parece comulgar con la idea de que la modernidad nos ha conducido –paradójicamente– al fracaso, esto es, a una dinámica social que justifica su razón ser en función del consumo y no de la racionalidad, toda vez que esta última debería permitirnos un acercamiento a las grandes problemáticas del mundo y a su solución.
También, advierte la existencia de una industria cultural impuesta, cuyos mecanismos de control impiden el ascenso de todas aquellas ideas que surgen de la diversidad social. En este caso, la publicidad es vista como una estructura inexorable y a cargo de unos cuantos, con seguridad las empresas, que son quienes dictarían las líneas de acción sobre las que se mueve el diseño. Limitando, en consecuencia, al diseñador gráfico.
Tal situación, en dado caso, pudo ser ‘cierta’ hace 46 años, cuando la publicidad impresa y en televisión no contemplaba –propiamente– las diferencias de las personas o los grupos, sino que se dirigía a la ‘masa’, lo que hoy día es poco probable, en tanto que –como ya lo había comentado– el cliente se ha vuelto más conocedor y exigente. Frente a ese escenario, el diseñador y la persona habrían operado sólo bajo los intereses de la industria publicitaria, en un diálogo ausente, pero hoy día las cosas han cambiado, tanto que la publicidad se vislumbra como una industria socialmente responsable y el diseñador, bajo un nuevo razonamiento, está orientado a ser un crítico social más que un mero dibujante, ilustrador o fotógrafo.
Adorno y Horkheimer aseguraban que toda realidad se basa en un componente mitológico, el cual confiere veracidad. Así la realidad advierte crisis medioambientales, sociales y culturales, pero también advierte a un diseñador gráfico que, rebasando su propio mito, ha dejado de ser un agente instrumental. En la actualidad, el diseñador es un comunicador y no tendría porqué deslindarse de su contexto ni de los cambios que se producen en él. Su labor es fundamental para el avance social y así la comprometen, entre otras cosas, el manifiesto publicado en el año 2000.
Más allá de una postura que atente contra la labor publicitaria, tal como algunos autores y medios de comunicación lo han considerado, la esencia del manifiesto considero que radica en ese despertar de conciencia que hace al diseñador andar ahora por otros territorios, no sólo por el de la publicidad –sin atribuirle todos sus males–.
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Garland, Ken. The First Thing First Manifesto. Art-omma.org. 2001-2002. Link Septiembre 23 de 2007.
Boulesis. Boulesis.com. 2004-2007. Link Septiembre 23 de 2007.
Stanton, William J. Fundamentos de Marketing. Décimotercera edición. Ciudad de México: McGraw-Hill. 2003.
Mijksenaar, Paul. Una introducción al diseño de la información. Barcelona: G .Gili Diseño. 2001.
Javier Carlo
Maestro en Comunicación por parte de la Universidad Internacional de Andalucía (UIA), España, y es Licenciado en Ciencias de la Comunicación egresado del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), México. En la actualidad, cursa la Maestría en Administración de Tecnologías de Información, en la Universidad Virtual del Sistema ITESM. Profesor del departamento de Comunicación y Arte Digital del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México, y profesor del postgrado en Gestión e Innovación Educativa de la Universidad Motolinía del Pedregal.
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